TravelNext | Lessen online marketing KLM #OM033

Author: Lobke Elbers
Originally posted on TravelNext.nl

Op woensdagavond 23 april vond in Amersfoort #OM033 plaats, het online marketing event voor hospitality. On stage TravelNext blogster Isabel Mosk (Think! Social Media), Jochem van Drimmelen (online reputation manager KLM) en Nederlands’ social media strateeg Kim van Velzen. De beste cases toegelicht, de meest interessante voorbeelden uitgelicht, de beste learnings beschreven. Deel 2: luchtvaart.

Jochem van Drimmelen nam ons mee in het verhaal van de social hub van KLM. Hoe ziet de afdeling eruit, welke rules of engagement zijn er en hoe combineert KLM social met commerce. Je online reputatie is namelijk in 20 jaar op te bouwen en in 5 minuten te ruïneren. Belangrijk: een personal touch. Dus was die Fawaka case op Facebook echt. Ja, die was echt. Getypt door een dame met een HBO+ opleiding, die probeerde te levelen met de consument.

Tech komt en gaat, klant blijft

Social media is maar techniek. Het draait om de klant, die zal altijd centraal blijven staan opent Jochem met zijn case over KLM. Maar: news breaks on Twitter, ook in de luchtvaart en is soms sneller dan een aardbeving. De aswolk in april 2010 bleek het begin van de social carrière van KLM. Terwijl KLM net bezig was met het inrichten van het social media beleid zorgde die aswolk voor de boost. Zodra mens en media om nieuws verlegen zitten weten ze de juiste info via social media in no time te vinden. Als de website niet goed bereikbaar is, telefoonlijnen roodgloeiend staan, zijn er andere wegen naar de sociale kanalen.

En dus: ieder verhaal heeft invloed op hoe we de toko runnen op KLM.

Een mooi voorbeeld dat Jochem gaf; de selfie van Ellen Degeneres. Twitter was er niet eens op gebouwd om zoveel retweets netjes in het retweet balkje (linksonder) weer te geven. Maar Twitter zou Twitter niet zijn als dat niet snel gefixt werd.

Doe als Dell Hell en value your customer

Als het gaat om reputatie: klanten maken of breken je. Maak negatievelingen ambassadeurs: laat ze hun ideeën uitspreken en ze voelen zich gehoord. Luister en implementeer. Dell Hell is daar een perfect voorbeeld van vertelt Jochem. Een journalist liet zich negatief uit over Dell en kreeg daarin de wereld mee. De case werd bekend als ‘Dell Hell’. Voldoen aan de verwachtingen van de klanten bleek de voor de hand liggende maar werkende oplossing. De kritieken van consumenten werden een learning opportunity en via het Dell Hell platform werd zichtbaar hoeveel van die ideeën reeds geïmplementeerd zijn. Value your customers.

KLM’s social strategie

KLM is een A-merk met een goede reputatie. Binden = praten = luisteren. Social media kost tijd en is mensenwerk.

Inmiddels is KLM social:

  • no 1 op Facebook
  • no 2 op Google+
  • in 2013 gestart met de Social Hub
  • met ca 250% gegroeid
  • met ca 150+ staffmembers

De online strategie van KLM bestaat uit drie pijlers en wordt gevoerd door een dual management van de afdelingen e-commerce en corporate communication;

  • Customer service: volgens het one-stop-shop principe 24/7 online en in 1 uur antwoord kunnen geven in 10 talen
  • Brand & reputation
  • Commerce

Een tweet is als bellen naar een callcenter, je moet de telefoon wel opnemen

Ook in het vliegtuig op de iPad

Alle 2000 pursers hebben een iPad om ook de social media te kunnen monitoren en ervoor te zorgen dat de gastvrijheid en alle communicatie door blijven gaan. Waarom on air online? Om realtime door te kunnen geven wat er gebeurt.

KLM’s contentmarketing

Een aantal cases uit de contentmarketing van KLM: fans creëren en behouden.

  • Fan(tastic) Photos: content (foto’s) gemaakt door de spotters, gratis gebruikt door KLM
  • Mixed Up Monday: humor

  • Tile & Inspire 2011: creativiteit en gamification. Social media wordt aan KLM’s belangrijkste hardware – de vliegtuigen – gekoppeld. Een Boeing 777 met 4000 tiles (facebook foto’s) van fans in Delfts blauw. Gaat de hele wereld over, met in ieder geval 4000 ambassadeurs ( de personen op het vliegtuig) die dit verhaal delen.

Social media en commerce

Op Facebook kun je de status van je vlucht opvragen, de laatste tarieven bekijken en zelfs tickets kopen zonder de pagina te verlaten. Social offers als voorbeeld:

  • Like, share, tweet acties: hoe meer een afbeelding van een ticket naar NY gedeeld werd hoe goedkoper deze werd.
  • Upgrades via Twitter: een gepersonaliseerde link via tweets die leidt tot de betaalmethode.
  • Meat & Seat: kies naast wie je wilt zitten via je sociale netwerk, optimaliseert de customer journey.
  • Apps: Game Aviation Empire offline en online je badge halen.

Key take aways reputatie en rules of engagement

It takes 20 years to build it, 5 minutes to ruin it. Zorg dat de customer journey integraal aangestuurd wordt, dialoog aangaat, conversaties aangaat om het product te verbeteren en dat het relevant is.

  • Korte lijnen (klachten worden direct met productmanager besproken)
  • Rules of engagament zijn kader van tone of voice
  • Authenticiteit; ieder gesprek is uniek (verschillende culturen)
  • Wees binnen het kader vooral jezelf
  • Altijd maatwerk
  • Goede snaar kunnen raken, humor mag
  • Balie, callcenter of tweets, overal zou je hetzelfde antwoord moeten krijgen

KLM’s loving people

Dat ze die snaren goed raken bij KLM, bewijst dit wel weer. Een mooi voorbeeld van proud, joy & functionaliteit op de social service. Alhoewel, soms denk ik dat ze ook gewoon zin hebben om lekker te geinen. Logisch ook, het zijn ook maar mensen. Enfin, je kunt ze er goed bij hebben! Ze leveren prachtig werk en ze geven zelfs een beetje liefde. Benieuwd naar hoe deze relaties zich in de toekomst verder gaan vormgeven. Gaan we er naartoe dat je jezelf met KLM in slaap kunt tweeten?

Meer weten over de social media strategie van KLM? Zie hier een volledig interview met Jochem van Drimmelen

Benieuwd naar andere presentaties op #OM033? Lees hier het blog over online marketing voor destinaties.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.