Marketingfacts | De permanente worsteling van online gastvrijheid

Author: Emile Peters
Excerpt from an article originally posted on Marketingfacts.nl

Woensdag 23 april 2014 werd in Leerhotel het Klooster voor de vierde keer Online Marketing Amersfoort (#OM033) georganiseerd. De uitnodiging beloofde drie enerverende sprekers die openhartig over hun ervaringen in de gastvrijheidsbranche vertellen – en dat klopte.

Van aswolk tot social business

De tweede spreker van de avond is Jochem van Drimmelen, online reputation manager corporate communications bij KLM. Jochem begint zijn presentatie met de stelling dat het onderling beïnvloeden van alle tijden is. Alleen de snelheid waarmee dit gebeurt en het tempo waarin dit plaatsvindt, is zich razendsnel aan het ontwikkelen.

Deze stelling onderbouwt Jochem met voorbeelden als de selfie van Ellen DeGeneres met 3,4 miljoen retweets sinds 3 maart 2014, de vliegtuigbrand op San Francisco Airport die door een passagier binnen 11 minuten online stond en binnen 12 minuten door media wereldwijd werd opgepikt en een Kickstarter-project voor de eerste 3D-printer voor consumenten. In plaats van de beoogde 50.000 dollar is inmiddels bijna 3.000.000 dollar (!) opgehaald. Allemaal dankzij de snelheid waarmee dit ‘nieuws’ via sociale media werd verspreid.

Eyjafjallajökull

En zoals (bijna) iedereen weet, heeft KLM aan den lijve ondervonden hoe snel het kan gaan. Op 15 april 2010 – KLM was pas een paar dagen actief op Facebook en nog geen half jaar op Twitter – zorgde de vulkaan Eyjafjallajökull op IJsland ervoor dat het Europese luchtruim voor vijf dagen werd gesloten. Meer dan 50.000 passagiers van KLM strandden, callcenters en websites waren niet of nauwelijks bereikbaar.

Klanten van KLM ontdekten de sociale kanalen. Uiteindelijk waren binnen onze nationale trots meer dan 150 vrijwilligers een week lang dag en nacht in touw om op social media alles in goede banen te leiden. Dit heeft er uiteindelijk toe geleid dat eind 2010 KLM haar eerste sociale hub heeft ingericht, zij wereldwijd de nummer-1 luchtvaartmaatschappij is op Facebook en de nummer 2 op Google+. Over alle kanalen heen heeft KLM meer dan 10.000.000 fans en volgers.

Om blijvend succesvol te zijn, moet je volgens Jochem wel bereid zijn de cultuur binnen je organisatie echt te willen veranderen. Open en transparant zijn noodzakelijke randvoorwaarden. Binnen KLM werken de afdelingen corporate communicatie en e-commerce nauw met elkaar samen en zijn de lijnen met alle stakeholders korter dan ooit. Bestaande silo’s zijn afgebroken.

Het succes van social leunt binnen KLM op drie pijlers.

1. Customer service

KLM is 24 uur per dag, 7 dagen per week in 10 talen bereikbaar, biedt een one-stop-shop en garandeert een respons binnen 1 uur. KLM stelt zich hierbij kwetsbaar op en toont als eerste bedrijf live de responstijden die zij via haar social hub realiseert.

Een belangrijke volgende stap is dat inmiddels ook alle 2.000+ pursers een iPad aan boord hebben, hiemree kunnen de social media service agents berichten doorzetten naar de pursers in het vliegtuig (en andersom). Op deze manier wordt er continu aan gewerkt om de beleving van de klant door het hele bedrijf heen te verbeteren.

2. Merk en reputatie

Leuk voorbeeld is de inzet van vliegtuigspotters. KLM gebruikt de foto’s van aviation photographers voor haar uitingen. Hiermee verzekert KLM zich van foto’s die ze volgens Jochem zelf nooit zouden kunnen maken en tegelijkertijd creëert zij hiermee een bereik onder haar fans.

3. Commerce

Hier zet KLM onder andere in op verdergaande integratie in haar primaire bedrijfsprocessen. Inmiddels gebruikt zo’n 15 procent van de klanten social media (Twitter, Facebook, LinkedIn, Google+) om in te loggen op haar klantprofiel, maar kunnen mensen ook op Facebook hun actuele vluchtstatus of tarieven checken.

De belangrijkste lessen?

  • Integreer social media in de complete klantbeleving – on- én offline!
  • Wees authentiek en ga een open dialoog aan.
  • Luister en gebruik conversaties om product te verbeteren.
  • Zorg dat je het waard bent om te delen.
  • Als je commercieel wilt worden, zorg dan dat je een werkelijk relevant product levert.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.